ریتارگتینگ یکی از روشهای کاربردی تبلیغات دیجیتال است که با هدف بازگرداندن کاربرانی انجام میشود که قبلاً با یک کسبوکار ارتباط داشتهاند اما در همان بازدید به مشتری تبدیل نشدهاند. تصور کنید فردی وارد فروشگاه اینترنتی شما شده، چند محصول را بررسی کرده و حتی یکی از آنها را به سبد خرید اضافه کرده است، اما در نهایت بدون تکمیل سفارش از سایت خارج شده است. در تبلیغات معمولی ممکن است ارتباط با این کاربر پایان پیدا کند، اما در ریتارگتینگ میتوان دوباره او را هدف قرار داد و پیام تبلیغاتی مرتبطی برایش نمایش داد. دلیل اهمیت این روش آن است که کاربر هدف، برخلاف یک مخاطب کاملاً جدید، قبلاً با برند، محصول یا خدمات آشنا شده و حداقل نشانهای از علاقه خود را نشان داده است. البته ریتارگتینگ فقط برای فروشگاههای اینترنتی نیست و کسبوکارهای خدماتی، آموزشی و محتوایی نیز میتوانند از آن استفاده کنند. هدف اصلی این روش، ایجاد یک فرصت دوباره برای ادامه ارتباط با کاربر است؛ فرصتی که میتواند به خرید، ثبت درخواست، تماس یا هر اقدام ارزشمند دیگری منجر شود.
مهمترین مزایای اجرای کمپین ریتارگتینگ چیست؟
یکی از مهمترین مزایای ریتارگتینگ این است که تبلیغات را به سمت کاربرانی هدایت میکند که قبلاً با کسبوکار تعامل داشتهاند. در تبلیغات جذب مخاطب جدید، ممکن است فرد هیچ شناختی از برند نداشته باشد و برای تبدیل شدن به مشتری به چندین مرحله آشنایی و اعتمادسازی نیاز داشته باشد. اما در هدفگیری مجدد، بخشی از این مسیر قبلاً طی شده است. مزیت دیگر، امکان نمایش پیام متناسب با رفتار کاربر است. برای مثال، فردی که یک محصول مشخص را دیده میتواند تبلیغ همان محصول را دریافت کند، در حالی که مشتری قبلی میتواند پیشنهاد خرید یک محصول مکمل را ببیند. این روش همچنین میتواند به کاهش اتلاف بودجه تبلیغاتی کمک کند، زیرا به جای نمایش پیام به مخاطبان کاملاً نامرتبط، گروهی از کاربران دارای سابقه تعامل هدف قرار میگیرند. افزایش یادآوری برند، کمک به تکمیل خریدهای نیمهتمام، بازگرداندن کاربران غیرفعال و ایجاد فرصت برای فروش مجدد از دیگر مزایای این روش هستند. البته هیچ کمپین تبلیغاتی بهتنهایی فروش را تضمین نمیکند و نتیجه نهایی به کیفیت محصول، پیشنهاد فروش، صفحه مقصد، قیمت، زمانبندی و نحوه اجرای کمپین نیز وابسته است.
مرحله اول اجرای کمپین؛ تعیین هدف تبلیغاتی
پیش از اجرای هر کمپین ریتارگتینگ باید مشخص شود که دقیقاً چه نتیجهای از تبلیغات انتظار داریم. هدف میتواند افزایش فروش، تکمیل خریدهای نیمهتمام، بازگرداندن بازدیدکنندگان، افزایش ثبت درخواست، معرفی محصول جدید یا حتی یادآوری نام برند باشد. تعیین هدف اهمیت زیادی دارد، زیرا مخاطب و پیام تبلیغاتی بر اساس همین هدف انتخاب میشوند. برای مثال، اگر هدف تکمیل خریدهای رهاشده باشد، باید کاربرانی را هدف قرار داد که محصولی را به سبد خرید اضافه کردهاند اما سفارش خود را نهایی نکردهاند. اگر هدف معرفی محصول جدید باشد، میتوان مشتریان قبلی یا افرادی را که محصولات مشابه را مشاهده کردهاند در اولویت قرار داد. همچنین بهتر است هدف کمپین قابل اندازهگیری باشد. عبارت «افزایش فروش» بهتنهایی هدف دقیقی نیست؛ بهتر است مشخص شود کمپین قرار است چه میزان فروش یا چه تعداد مشتری جدید ایجاد کند. تعیین هدف روشن به تیم تبلیغات کمک میکند بودجه، مخاطب، پیام و معیارهای ارزیابی را هماهنگ کند. بدون این مرحله، احتمال دارد کمپین اجرا شود اما در پایان مشخص نباشد که آیا واقعاً موفق بوده یا خیر.
مرحله دوم؛ شناسایی و دستهبندی مخاطبان هدف
پس از تعیین هدف، باید کاربرانی که قرار است تبلیغ را ببینند به شکل مناسبی دستهبندی شوند. همه بازدیدکنندگان یک سایت ارزش یکسانی ندارند و رفتار هر کاربر میتواند اطلاعات مهمی درباره میزان علاقه او ارائه دهد. برای نمونه، فردی که فقط صفحه اصلی را دیده است با کاربری که چند محصول را بررسی کرده یا یک کالا را به سبد خرید افزوده، در یک مرحله قرار ندارد. بنابراین بهتر است گروههای مختلفی مانند بازدیدکنندگان سایت، مشاهدهکنندگان یک محصول خاص، کاربران سبد خرید رهاشده و مشتریان قبلی ایجاد شوند. مدت زمان گذشته از آخرین تعامل نیز اهمیت دارد. فردی که دو روز قبل از سایت بازدید کرده ممکن است همچنان به خرید فکر کند، اما کاربری که چند ماه پیش وارد سایت شده شاید دیگر نیاز قبلی را نداشته باشد. همچنین باید کاربران خریدکرده از برخی کمپینها خارج شوند تا تبلیغ کالایی که قبلاً خریداری کردهاند دوباره برای آنها نمایش داده نشود. هرچه تقسیمبندی دقیقتر باشد، امکان طراحی پیام مرتبطتر افزایش پیدا میکند و بودجه تبلیغاتی نیز هدفمندتر مصرف خواهد شد.
مرحله سوم؛ نصب ابزار رهگیری و ساخت گروههای مخاطب
برای اجرای ریتارگتینگ، کسبوکار باید بتواند کاربران واجد شرایط کمپین را در چارچوب ابزار تبلیغاتی مورد استفاده شناسایی کند. این کار معمولاً با نصب ابزارهای رهگیری یا استفاده از دادههای مجاز مشتریان انجام میشود. ابزار مورد استفاده به بستر تبلیغاتی انتخابشده بستگی دارد و ممکن است شامل کدهای رهگیری، سامانههای تبلیغاتی یا فهرستهای مشتریان باشد. پس از نصب و اطمینان از عملکرد صحیح ابزار، گروههای مخاطب بر اساس رفتار کاربران ساخته میشوند. برای مثال میتوان گروهی از افرادی ایجاد کرد که در یک بازه مشخص از صفحه محصول خاصی بازدید کردهاند. گروه دیگری میتواند شامل افرادی باشد که سبد خرید خود را رها کردهاند. در این مرحله باید قوانین حریم خصوصی، رضایت کاربران و محدودیتهای مربوط به استفاده از دادهها رعایت شوند. همچنین بهتر است پیش از شروع کمپین بررسی شود که ابزار رهگیری اطلاعات را بهدرستی ثبت میکند. اگر دادههای ناقص یا اشتباه وارد کمپین شوند، تبلیغات به مخاطبان نامناسب نمایش داده خواهند شد و تحلیل نتایج نیز دشوار میشود.
مرحله چهارم؛ طراحی پیام و تبلیغ متناسب با مخاطب
پس از مشخص شدن مخاطبان، باید تبلیغی طراحی شود که با رفتار و نیاز آنها ارتباط داشته باشد. یکی از اشتباهات رایج این است که یک تبلیغ یکسان برای تمام کاربران ساخته شود. در حالی که کاربری که یک محصول را مشاهده کرده، کاربری که سبد خرید را رها کرده و مشتری قبلی، نیازهای متفاوتی دارند. برای بازدیدکننده محصول میتوان روی مزایای کالا، ویژگیهای مهم یا دلیل انتخاب آن تمرکز کرد. برای فردی که سبد خرید خود را رها کرده، یادآوری محصول و هدایت دوباره او به مرحله خرید میتواند مناسبتر باشد. برای مشتری قبلی نیز میتوان محصول مکمل یا پیشنهاد جدیدی ارائه کرد. تصویر، عنوان، متن و پیشنهاد تبلیغ باید ساده و قابل فهم باشد و کاربر را به یک اقدام مشخص هدایت کند. استفاده از تخفیف همیشه ضروری نیست و در برخی موارد ارائه اطلاعات مفید یا یادآوری مزیت محصول میتواند کافی باشد. همچنین صفحهای که کاربر پس از کلیک وارد آن میشود باید با پیام تبلیغاتی هماهنگ باشد؛ زیرا تبلیغ جذاب در صورت هدایت کاربر به صفحه نامرتبط یا ضعیف، نتیجه مطلوبی ایجاد نخواهد کرد.
مرحله پنجم؛ تعیین بودجه، زمان و تعداد نمایش تبلیغات
تعیین بودجه یکی از بخشهای مهم اجرای کمپین ریتارگتینگ است. مقدار بودجه باید بر اساس اندازه جامعه هدف، ارزش مشتری، حاشیه سود محصول و هدف کمپین مشخص شود. از آنجا که گروه مخاطبان هدفگیری مجدد معمولاً محدودتر از گروه تبلیغات عمومی است، افزایش بیش از حد بودجه همیشه به معنی افزایش فروش نیست. اگر تعداد کاربران کم باشد، بودجه زیاد ممکن است باعث نمایش بیش از اندازه تبلیغ به یک گروه محدود شود. به همین دلیل باید تعداد دفعات نمایش برای هر کاربر کنترل شود. نمایش مداوم یک تبلیغ میتواند باعث خستگی مخاطب و حتی ایجاد نگرش منفی نسبت به برند شود. مدت زمان کمپین نیز باید با چرخه تصمیمگیری مشتری هماهنگ باشد. محصولی که معمولاً سریع خریداری میشود، نیازمند برنامه زمانی متفاوتی نسبت به خدمات یا کالاهایی است که مشتری برای خرید آنها زمان بیشتری صرف میکند. بهتر است کمپین ابتدا با بودجه کنترلشده اجرا شود و پس از بررسی نتایج، در صورت عملکرد مناسب افزایش پیدا کند. این روش ریسک هدررفت بودجه را کاهش میدهد و امکان اصلاح تدریجی کمپین را فراهم میکند.
مرحله ششم؛ اجرای کمپین و بررسی عملکرد آن
پس از آمادهسازی مخاطبان، تبلیغات و بودجه، کمپین وارد مرحله اجرا میشود؛ اما آغاز نمایش تبلیغات به معنی پایان کار نیست. عملکرد کمپین باید در طول زمان بررسی شود تا مشخص شود کدام گروه مخاطبان و کدام پیام نتیجه بهتری ایجاد کردهاند. تعداد نمایش و کلیک اطلاعات اولیهای درباره میزان دیده شدن تبلیغ ارائه میدهند، اما معیار اصلی باید اقدام موردنظر کسبوکار باشد. در فروشگاه اینترنتی این اقدام معمولاً خرید است، اما در کسبوکار خدماتی ممکن است ثبت درخواست یا تماس با مجموعه باشد. همچنین هزینه جذب مشتری باید در کنار درآمد حاصل از او بررسی شود. ممکن است یک تبلیغ کلیک زیادی دریافت کند اما مشتری واقعی ایجاد نکند. در چنین شرایطی افزایش بودجه منطقی نیست. بهتر است نسخههای مختلف تبلیغ، پیامهای متفاوت و گروههای مخاطب گوناگون با یکدیگر مقایسه شوند. این آزمایشها به کسبوکار کمک میکنند نقاط قوت و ضعف کمپین را پیدا کند. اگر یک گروه عملکرد ضعیفی دارد، میتوان آن را اصلاح یا متوقف کرد و منابع بیشتری را به گروههای موفقتر اختصاص داد.
اشتباهات رایج در اجرای کمپین ریتارگتینگ
اجرای نادرست ریتارگتینگ میتواند باعث شود بخشی از بودجه تبلیغاتی بدون نتیجه مصرف شود. یکی از رایجترین اشتباهات، هدف قرار دادن تمام بازدیدکنندگان با یک پیام یکسان است. رفتار کاربران متفاوت است و تبلیغ باید تا حد امکان با مرحله حضور آنها در مسیر خرید هماهنگ باشد. نمایش بیش از اندازه تبلیغ نیز میتواند نتیجه معکوس داشته باشد و باعث آزار مخاطب شود. اشتباه دیگر، تبلیغ محصولی است که مشتری قبلاً آن را خریداری کرده است. در این حالت بهتر است کاربر از گروه تبلیغاتی مربوط به آن محصول خارج شود و در صورت نیاز محصولات مکمل دریافت کند. استفاده افراطی از تخفیف نیز میتواند در بلندمدت ارزش برند را کاهش دهد و مشتریان را به انتظار برای تخفیف عادت دهد. همچنین نباید تنها تعداد کلیک را معیار موفقیت دانست. هدف نهایی باید بر اساس نتیجه واقعی مانند خرید، ثبت درخواست یا تماس ارزیابی شود. نادیده گرفتن کیفیت صفحه مقصد نیز یکی دیگر از خطاهای مهم است. اگر کاربر روی تبلیغ کلیک کند اما با صفحهای کند، نامرتبط یا نامناسب مواجه شود، احتمال تبدیل او کاهش پیدا میکند.
جمعبندی؛ چگونه یک کمپین ریتارگتینگ موفق اجرا کنیم؟
ریتارگتینگ یکی از روشهای مؤثر برای برقراری ارتباط دوباره با کاربرانی است که قبلاً با یک کسبوکار تعامل داشتهاند. این روش میتواند برای بازگرداندن بازدیدکنندگان، تکمیل خریدهای نیمهتمام، معرفی محصولات جدید و ایجاد فرصتهای فروش مجدد مورد استفاده قرار گیرد. با این حال، نتیجه مناسب زمانی حاصل میشود که کمپین بر اساس یک برنامه مشخص اجرا شود.
تعیین هدف، دستهبندی مخاطبان، استفاده صحیح از ابزارهای رهگیری، طراحی پیام مناسب، تعیین بودجه منطقی، کنترل تعداد نمایش و بررسی مداوم نتایج از مهمترین مراحل اجرای کمپین هستند. همچنین باید توجه داشت که ریتارگتینگ قرار نیست جایگزین تمام روشهای بازاریابی شود؛ بلکه میتواند در کنار جذب مخاطب جدید، تولید محتوا، بهینهسازی سایت و سایر فعالیتهای تبلیغاتی قرار گیرد.
در نهایت، بهترین کمپین ریتارگتینگ کمپینی نیست که بیشترین تعداد تبلیغ را نمایش دهد، بلکه کمپینی است که در زمان مناسب، پیام مرتبط را به کاربر مناسب نشان دهد. اگر رفتار کاربران بهدرستی تحلیل شود و تبلیغات بر اساس نیاز هر گروه طراحی شوند، میتوان از مخاطبانی که در گذشته از دست رفتهاند دوباره فرصت ایجاد ارتباط و فروش ساخت.
- ۳ بازديد
- ۰ نظر